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settembre 2015

Pubblicità comparativa, Mediaset ci riprova

cola wars

Cos’è la pubblicità comparativa?

La pubblicità comparativa è una tecnica pubblicitaria che prevede un confronto fra il prodotto del brand che ha progettato la campagna e quello di un suo competitor diretto o della concorrenza in generale. Possiamo distinguere tra pubblicità comparativa implicita e pubblicità comparativa esplicita.

  • Pubblicità comparativa implicita: Il prodotto viene paragonato ad un suo equivalente generico (“…rispetto ad un comune spazzolino”; “sgrassa più a fondo degli altri”, ecc.)
  • Pubblicità comparativa esplicita: Il prodotto viene paragonato a quello di un competitor, che viene espressamente nominato.

Questa tecnica è particolarmente diffusa negli USA e nel mondo anglosassone in generale, dal quale provengono le Case History maggiormente apprezzate – una su tutte la cosiddetta Cola Wars – e studiate.

Cola Wars

“We wish you a scary Halloween”/”Everybody want to be a hero”

In UE la regolamentazione riguardo all’utilizzo di questa particolare tecnica pubblicitaria è abbastanza rigida. Per quel che riguarda l’Italia, il recepimento di tale normativa avviene con il Dlg n.67/2000. Come sancito anche dall’AGCOM, la pubblicità comparativa, fra prodotti/servizi con caratteristiche omogenee, tali da renderli succedanei, è permessa purché non risulti ingannevole e non leda l’immagine del concorrente.

Tali circostanze hanno fatto sì che nel nostro paese la creatività intorno a questa particolare tecnica non sia riuscita a svilupparsi su vasta scala, seppur ne esistano pregevoli esempi. Va detto che un ostacolo alla diffusione dell’utilizzo della pubblicità comparativa è sicuramente rappresentato dalla nostra cultura, che la ritiene forse troppo aggressiva, quasi maleducata. Inoltre, in questo particolare genere di spot, deve essere ben presente una forte vena d’ironia, più nelle corde dei popoli anglosassoni.

Prerogative culturali e rigide restrizioni legislative hanno fatto sì che in Italia la pubblicità comparativa diventasse una guerra combattuta a colpi di tabelle e di principi nutrizionali, quasi esclusivamente nel settore agroalimentare.

 Sky vs Mediaset Premium: che la sfida abbia inizio

Nel 2010, qualcuno prova a rompere lo status quo e tenta d’innovare. Questo qualcuno è Sky Italia, che nella declinazione radiofonica dello spot con protagonisti Fiorello e Ugo La Talpa (personaggio di fantasia) nomina apertamente Mediaset Premium. Fiorello invita l’amico Ugo ad “uscire dal buco” e a scegliere l’ampia offerta Sky: ben 10 canali di cinema HD da scegliere ogni sera, contro 1 soltanto proposta da Mediaset Premium.

Mediaset Premium replica… e viene condannata!

Mediaset Premium risponde prontamente, con uno spot televisivo all’apparenza meno aggressivo. Ci sono due persone: una abbonata a Mediaset Premium e l’altra ad una Pay TV Satellitare (chissà quale sarà…). Vengono messi a confronto i due pacchetti riguardanti  Calcio e Sport, seppur non esattamente omogenei. Quelli di Mediaset evidenziano correttamente la cosa, inserendo in sovraimpressione – per qualche frazione di secondo- le necessarie precisazioni (il Pacchetto Calcio e Sport di Sky dà diritto alla visione di 40 canali). Tuttavia il messaggio che passa è che per vedere il Calcio un abbonato Premium paga 19 € al mese, contro i 47 € dell’abbonato Sky.

Meno aggressività, dunque, un’apparente corretta esposizione delle disomogeneità fra i due servizi messi a confronto eppure… a Ottobre 2010 il Giurì si pronuncia su entrambe le pubblicità e giudica “fuorviante” lo spot Mediaset Premium, poichè “si pongono in comparazione prodotti/servizi non omogenei“. La sentenza sancisce il ritiro immediato dello spot.

2015: la guerra continua

Nel 2015 clamorosamente Mediaset Premium si aggiudica l’esclusiva assoluta di tutte le partite della UEFA Champions League (tanto perché nessuno di noi è stato bombardato da questa informazione, ho sentito l’esigenza di ripeterla) a discapito di Sky e cosa fa?

Ingaggia la coppia di comici Luca e Paolo e li rende protagonisti della nuova campagna abbonamenti, stagione 2015 – 2016.

Che tecnica pubblicitaria è stata utilizzata? La pubblicità comparativa, naturalmente! Sono stati realizzati diversi spot da 30″ e 45″ ognuno teso ad enfatizzate un vantaggio di Mediaset Premium rispetto alla Tv Satellitare in generale (sempre una a caso).

Li trovo tutto sommato divertenti e “politically correct”, anche se arrivano dopo un’estate in cui l’esclusiva Champions di Mediaset c’è stata fornita in tutte le salse e a tutte le ore, e quindi ogni qualvolta mi imbatto in loro, tento lo zapping.

Cosa pensate dello Spot? Qual è la vostra opinione in generale riguardo alla pubblicità comparativa?

A presto!

 

 

Milan – Juventus: la vera sfida è sui social

Milan – Juventus, la sfida delle sfide “combattuta” sui social network a suon di hashtag, post e contenuti creativi; stili comunicativi a confronto, addirittura simili per certi versi eppure cosi distanti in termini di significato e pubblico di destinazione.

CHE LA SFIDA ABBIA INIZIO!

Si dice che “dal proprio passato è possibile gettare le basi per un futuro migliore”: un messaggio recepito alla lettera da entrambe le società!

Basti considerare per un attimo il loro passato: da una parte il Milan, il club italiano più vincente a livello internazionale (21 titoli), dall’altra la Juventus, la squadra più titolata in Italia (49 successi tra coppe e campionati). Glorie e successi che hanno impreziosito il prestigio dei due club, avvicinando a se tanta gente, un tempo semplici simpatizzanti e sostenitori, trasformati negli anni in veri e propri “consumatori del brand”.

Il passaggio all’ on-line e a un certo tipo di comunicazione, ben più diretta e ravvicinata, ha fatto il resto, generando community di milioni di utenti: quasi 45 milioni di fan su Facebook, quasi 8 milioni di follower su Twitter e Instagram e un numero imprecisabile di visualizzazioni su Youtube.

Numeri da capogiro, numeri da regine incontrastate della storia del calcio italiano, frutto di stili comunicativi idonei alla promozione dei brand e in linea con le nuove dinamiche del social 3.0.

COSÌ VICINE, EPPURE COSÌ LONTANE!

Siamo abituati a considerarle l’una agli antipodi dell’altra, in un dualismo che “spacca in due” l’opinione pubblica da oltre un secolo; tuttavia, nello studiare i loro profili social e i loro contenuti, emergono numerose similitudini, che le avvicina molto di più di quanto dica la realtà.

A conferma di quanto detto prima, i due club – più di altri – hanno saputo dare continuità alla loro storia, ponendola al centro del proprio progetto comunicativo: qui entrano in gioco Facebook e Youtube, “archivi digitali” del passato, carichi di viralità ed emozioni per gli utenti.

Immagini e testi che generano emozioni: cosi si ottiene viralità!

Un esempio concreto è la sezione Traguardi, adeguatamente sviluppata dai due club nelle rispettive pagine Facebook.

Un mix di contenuti accattivanti e immagini del passato che genera in automatico viralità e condivisioni tra gli utenti; quale tifoso non si emozionerebbe di fronte all’immagine di un campione o di un successo del passato? A chi non verrebbe il desiderio di ri-condividerlo sul proprio diario e con i propri amici?

E se questa rappresenta una peculiarità dei due club, in generale le loro scelte editoriali 3.0 evidenziano altri punti in comune: dal modo di raccontare gli eventi e il quotidiano, alla scelta di hashtag originali e coinvolgenti: #weareacmilan e #finoallafine, tanto per citare i più recenti.

PUBBLICI DIVERSI, LINGUAGGI DIVERSI

Tuttavia, nonostante le similitudini “di facciata”, Milan – Juventus si pone come una sfida tra due brand rivolti a pubblici diversi, frutto – neanche a dirlo – di quanto costruito in passato.

La dimensione internazionale dei successi del Milan, unita recentemente all’ingresso in società di investitori stranieri e all’apertura verso i mercati asiatici, ha di fatto segnato una precisa scelta comunicativa di linguaggio. Eccone un esempio:

E' il pubblico di riferimento che definisce il linguaggio di un brand.

E’ il pubblico di riferimento che definisce il linguaggio di un brand.

In questo post, tratto dalla fanpage dei rossoneri, c’è una sintesi perfetta del progetto di comunicazione rossonero: definito il mercato di riferimento, testimonial e linguaggio ne rappresentano un’ovvia conseguenza.

La scelta dell’inglese, linguaggio universale per eccellenza, va in questa direzione, accentuando ancor di più l’internazionalità del “club italiano più titolato al mondo”. Allo stesso modo, si muovono tutte le altre piattaforme: ecco i “cinguettii” in inglese su Twitter e i post su Instagram.

La sfida sui social è già iniziata, le due regine al momento in Italia non hanno rivali. Sarà cosi per sempre?

Buona lettura…e buon campionato a tutti.