Cos’è la pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa è un metodo pubblicitario attraverso il quale un’azienda può promuovere i propri prodotti confrontandoli con quelli di marche differenti.
Molti brand nel corso degli anni ne hanno fatto un uso strategico, mirato ad accrescerne la visibilità, esaltando vantaggi e caratteristiche dei prodotti, comparandoli a quelli dei principali competitors.
Ecco, ad esempio, come Pepsi e Coca-cola, da una parte, Microsoft e Apple, dall’altra, si sono dati battaglia a suon di pubblicità comparative!
E’ importante sottolineare che l’uso di questa strategia viene adottato non solo dai “colossi”, ma anche da quei brand che intendono acquistare notorietà e quote di mercato, rapportandosi a realtà di maggior successo rispetto a loro.
E in Italia? Ecco cosa dice la legge!
La pubblicità comparativa in molti paesi (tra cui Gran Bretagna e Usa) non subisce alcun tipo di limitazione da parte dalla legge, al contrario di quanto avviene in Italia. Essa può essere di due tipi:
- diretta, quando i concorrenti sono riconoscibili tramite citazione espressa del loro marchio oppure attraverso l’indicazione di elementi che li rendano inequivocabilmente identificabili;
- indiretta, quando vengono attribuite qualità/pregi dei propri prodotti, non posseduti da quelli dei concorrenti.
La nostra legislazione ha ammesso questa forma pubblicitaria circa 20 anni fa, ma con delle limitazioni. Fare pubblicità comparativa paragonando un prodotto o un servizio a quello di un competitor è possibile solo se il messaggio non induca il consumatore in errore, o danneggi in maniera sleale le altre aziende coinvolte.
Disciplinata dalla legge – prima con il Dlgs n. 67/2000 , poi con la Direttiva europea 2006/114/CE – la pubblicità comparativa viene definita come “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente” (art 2 Dlgs 145/2007).
In particolare, l’art. 15 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria prevede che “è consentita la comparazione indiretta quando sia utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati”.
Il confronto diretto è, quindi, assolutamente vietato e sanzionato pesantemente. Mentre un “confronto indiretto” è consentito solo se finalizzato ad esaltare elementi di novità e di diversificazione, rispetto ad un’intera classe di prodotti, e non ad uno specifico (“Dona ai tuoi vestiti una morbidezza unica, non scegliere il solito detersivo“).
Pubblicità comparative indirette in Italia
Vediamo insieme alcuni esempi di pubblicità comparative indirette, uscite in Italia negli anni.
Anni ’80: “Gran Turchese ce n’è uno come lui non c’è nessuno”. Un esempio di pubblicità comparativa indiretta in cui la Colussi esalta le caratteristiche del suo prodotto rispetto agli altri competitor, senza tuttavia lederne l’immagine.
2009 – Acqua Sant’Anna. L’acqua della fonte Vinadio presentava delle caratteristiche oggettive testate in laboratorio. Per esaltare questa “superiorità”, l’azienda ha pensato bene di metterla a confronto diretto con le principali acque minerali sul mercato, quali Levissima, San Benedetto, Lete e Vera.
Dall’analisi dei dati, elencati in dette tabelle inequivocabili, è emerso che l’acqua Sant’Anna presentava il residuo fisso più basso di tutte le altre, con minore presenza di sodio e nitrati.
Alcuni dei concorrenti coinvolti si sentirono danneggiati e fecero ricorso all’Autorità Garante per le comunicazioni.
L’autorità rigettò il reclamo dando ragione a Fonti Vinadio. Sant’Anna, nel riportare dati chimico-fisico specifici di se e dei suoi avversari, aveva detto il vero, inoltre, questo confronto diretto sarebbe stato molto utile per i consumatori.
2015 – Mediaset Premium. E’ facilmente intuibile chi sia il diretto competitor a cui la pubblicità fa riferimento, tuttavia la comparazione è legittima in quanto mirata ad esaltare un servizio esclusivo, di novità, sottolineando i vantaggi nello scegliere questo tipo di servizio rispetto all’altro.
Pur nel rispetto delle normative, almeno in Italia, la pubblicità comparativa è un ottimo strumento per fornire maggiori informazioni sulla marca ai propri consumatori, promuovendo una sana “competizione” e stimolando l’innovazione dei brand.
Al prossimo articolo! :)
