Orizzonte marketing

LA MODA CHE VESTE DIGITAL

By 2 Marzo 2021 No Comments

Da un anno a questa parte la vita mondana esiste solo nei nostri sogni e, sicuramente, il business dei pigiami e delle tute è andato di gran lunga meglio di quello dell’haute couture.

Il Covid-19 ha determinato degli effetti fatali, non solo nel settore del food delivery (di cui si è parlato la settimana passata) ma anche nel settore della moda che si è trovato davanti alla chiusura quasi totale dei canali commerciali, ad esclusione dell’online, e allo stravolgimento del rapporto con il consumatore finale.

La scelta di gran parte dei brand, infatti, è stata di appoggiarsi al digital che ha rappresentato, oltre che una soluzione, un’occasione per reinventarsi e mantenere il contatto con il pubblico attraverso nuovi linguaggi.

 

PITTI IMMAGINE: DA PALAZZO PITTI A PITTI CONNECT

Prendiamo come primo caso Pitti Immagine che per il 2021 avrebbe dovuto organizzare la 99esima edizione di uno dei più importanti appuntamenti dedicati alla moda.

Piuttosto che annullare l’evento, l’organizzazione ha optato per trasferirlo totalmente sul web sviluppandolo attraverso Pitti Connect che è una sorta di padiglione digitale dove è stata ricreata una dimensione fittizia in cui realizzare tutte le attività tipiche dell’occasione.

Tutto ciò a partire dall’inaugurazione dell’esposizione, avvenuta in live streaming con la partecipazione di Brunello Cucinelli da Solomeo, Herno da Milano e Kiton da Napoli. Insomma, ognuno da casa propria!

 

GUCCI: OVERTURE OF SOMETHING THAT NEVER ENDED

Ben più romantica è la linea adottata da Gucci che verso aprile 2020 pubblicò una serie di post su Instagram raccolti sotto una sorta di rubrica dal nome piuttosto lirico: appunti dal silenzio.

Con un tono quasi profetico, il direttore creativo Alessandro Michele aveva comunicato pubblicamente la volontà di approdare ad una nuova idea di moda fatta di nuovi spazi, codici linguistici e piattaforme comunicative.

In realtà la soluzione è ancora una volta digitale e ben poco spirituale.
Dall’impossibilità di ricorrere ai tradizionali strumenti, nasce l’idea del GucciFest: un festival digitale di moda e cinema che ricorre ad un format estremamente popolare ed accessibile per svelare le novità dell’anno.

“Overture of something that never ended” è il titolo della miniserie di 7 episodi che hanno fatto da “palcoscenico virtuale” alla collezione autunno/inverno 2020.

Il contenuto delle vicende, di carattere nostalgicamente quotidiano, coinvolge una serie di personaggi (tra i quali qualche volto noto come Harry Styles, Florence Welch e Billie Eilish) che non potevano che indossare i nuovi capi.

 

YVES SAINT LAURENT: DESERT FRONT ROW

Il fatto che al chiuso non si possa più stare non sembra essere stato un problema per Yves Saint Laurent che ha realizzato una passerella niente di meno che nel deserto.

L’aspetto molto interessante è che, ancora una volta, il pubblico è stato coinvolto esclusivamente in forma virtuale attraverso un live streaming che ha catapultato gli spettatori in un paesaggio completamente esotico.

La sfilata si conclude con una frase, “I wish you were here”, che oltre un omaggio al fondatore della maison, sembrerebbe richiamare il desiderio di tornare alla presenza fisica del passato.

 

 

SOLUZIONI ALLA PORTATA

Ovviamente la trasformazione non ha interessato solo i grandi brand ma anche la moda alla portata di tutti che si è in gran parte trasferita nel mondo delle App.

Lookiero è la nuova frontiera del personal shopper digitale. Dopo aver compilato un form che permette di stilare un profilo fisico e di preferenze, l’utente riceve una box con dei capi appositamente scelti che poi potrà scegliere se tenere o restituire.

La startup Vinted, invece, permette di poter dare una nuova vita a tutti quei capi che non utilizziamo, probabilmente anche perché non sapremmo nemmeno quando sfoggiarli. L’App simula una sorta di vetrina personale in cui si possono mettere in vendita, acquistare o scambiare capi di seconda mano, esattamente come in un negozio vintage.

Lo stesso principio viene utilizzato da Vestiaire Collective che, però, è specializzata prevalentemente su articoli di lusso ma pur sempre di seconda mano.

Il perno attorno al quale ruotano queste due App, in realtà, è un concetto di vecchia data ovvero quello di moda circolare, tornato in auge proprio negli ultimi periodi. Il resell, infatti, rappresenterebbe una scelta maggiormente etica, consapevole e sostenibile senza dover rinunciare alla qualità. E, ovviamente, con un certo beneficio anche del portafoglio.

 

 

Le soluzioni digital adottate dal mondo della moda, tra passerelle in live streaming e App di e-commerce, sono state uno straordinario antidoto contro le difficoltà del momento. Ma c’è qualcosa di più: le circostanze del caso hanno contribuito a gettare le radici per un concetto di moda indipendente da vincoli di spazio e tempo e di conseguenza più accessibile, inclusivo e consapevole rispetto al passato.

Le infinite possibilità proposte dalla realtà virtuale, però, presentano anche degli evidenti limiti. L’esperienza a cui si approda attraverso il digitale è pur sempre di carattere immateriale e fa mancare quell’approccio sensoriale e concretamente tattile che è fondamentale nel settore della moda.

Che cosa mi fa pensare tutto questo? Che in futuro continueranno ad esserci degli sviluppi digitali nel mondo del fashion ma senza mai abbandonare l’autenticità della tradizione.

 

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