Negli ultimi mesi, scommetto che tutti avranno sentito o pronunciato almeno una volta questa parola: AstraZeneca.
In un primo momento, infatti, il vaccino anglo-svedese (se vi interessa un’altra vicenda sui vaccini, potete leggere l’articolo sulla Stanza degli abbracci) è stato interessato dalla ben nota polemica relativa ad alcuni effetti indesiderati non dichiarati, controversia così accesa da averne quasi stoppato la circolazione per un breve periodo.
UNA NUOVA STORIA
La trafila di eventi che vede come protagonista il noto vaccino non sembrerebbe ancora essersi conclusa. Il 25 marzo scorso la denominazione Vaxzevria sostituisce AstraZeneca, cambiamento accompagnato anche da un nuovo packaging e (guarda caso) dall’inserimento di nuovi effetti collaterali nel bugiardino.
Alt! La casa farmaceutica ha subito messo in chiaro che quel famoso AstraZeneca cui tutti ci eravamo abituati, in realtà, non era altro che una denominazione provvisoria. Detto in altre parole, il vero nome commerciale del vaccino è uno ed è Vaxzevria. In prima battuta, tutto più che plausibile, se consideriamo che anche Pfizer ufficialmente ha un altro nome e precisamente Comirnaty.
VERITÀ O STRATEGIA?
Con uno sguardo più tecnico, il cambiamento di nome del vaccino apparirebbe come una vera e propria strategia di re-branding.
Per re-branding si intende il processo di cambiamento della brand identity di un’azienda. Le variazioni attuate possono interessare diversi aspetti come le scelte di comunicazione, il design, il logo e il nome (esattamente come in questo caso!).
Per essere ancora più specifici, si tratterebbe di un caso di re-branding reattivo e quindi applicato in via rimediale. Le vicende negative di cui è stato protagonista AstraZeneca hanno rappresentato un fattore fortemente lesivo per la brand reputation del vaccino che, praticamente, è stato reimmesso nel mercato con un nuovo nome, Vaxzevria appunto.
Se così fosse, il re-branding potrebbe rappresentare la pietra da mettere sopra ad un’inevitabile legame tra il brand e le vicende passate che hanno determinato un rovinoso calo della fiducia da parte dei consumatori “vaccinandi”.
Il nuovo nome Vaxzevria, che apparirà come assolutamente nuovo, contribuirà ad azzerare la cattiva reputazione maturata negli ultimi periodi concedendo praticamente una nuova vita al brand.
Che sia stata una strategia o fonte di un effettivo iter utilizzato dalle case farmaceutiche, il nuovo nome con cui dovrebbe essere conosciuto il vaccino non sta portando i benefici previsti. Ancora oggi, i media continuano a parlarne utilizzando la vecchia denominazione AstraZeneca, condannando il brand ad un legame indissolubile con la propria storia e con le polemiche che lo hanno accompagnato.
