Inside Taste the Feeling – Prologo
Taste the Feeling, la nuova campagna globale Coca Cola, continua a far parlare di sé e del resto c’era da aspettarselo. Nessuno spenderebbe vagonate di dollari se non volesse ottenere quest’effetto. Ne hanno parlato un po’ tutti, dalle fonti più autorevoli ai tanti e variegati blog di periferia, compreso il nostro.
Una ventina di giorni fa ho scritto un pezzo intitolato Coca Cola – e il ritorno alle origini, intorno al quale si è concentrato un notevole consenso. Grazie ad esso ho avuto modo di confrontarmi sul tema con diversi colleghi, soprattutto su Linkedin, e di ricevere alcuni piccoli, ma significativi, attestati di stima (nessuno ha gridato al Guru, intendiamoci, ma l’esposizione, le case history riportate e la tematica affrontata sono piaciute).
Me ne stavo bello bello di fronte al PC a godermi questo piccolo momento di gloria, quando è accaduto qualcosa di piacevolmente inaspettato: un suono e poi una lucina, “You got a mail”.
Carlos Bellini mentre culla il suo Ego – Credits: New Media
Chi sarà? Forse Coca Cola che mi cita per miliardi di dollari (sgrat). No. Il mittente di questa missiva digitale è un ragazzo che studia all’Università. Una di quelle della Ivy League nostrana, per giunta. Dice di aver letto il mio post e di averlo trovato interessante; dice anche che sta preparando una sorta di progetto per il corso di Marketing Internazionale e che mi sarebbe grato se gli dedicassi un po’ di tempo per approfondire insieme “Taste the feeling” e le strategie di branding in generale. Accetto.
Inside Taste the Feeling – Botta e Risposta
Di seguito un estratto del confronto:
STUDENTE: Più di una persona appartenente all’area marketing di Coca Cola ha affermato che tale strategia avrà come immediata conseguenza un posizionamento più definito (e una carenza di stati confusionali nei consumatori), non ritieni invece che possano venire a mancare dei punti di riferimento per il consumatore, e quindi verificarsi ulteriori momenti di confusione e perplessità (anche considerando che il consumatore medio non ha fondamenti di marketing)?
CARLOS: La Compagnia ritiene che l’unico punto di riferimento per il consumatore debba essere il Brand. Si è deciso di creare varianti di ricettazione per andare incontro alle ultime tendenze di consumo che ci mostrano un consumatore sempre più consapevole e attento ai temi dell’alimentazione e della salute fisica. Per tale motivo nascono Light, Zero, e per ultima Life, prodotto quest’ultimo a base del controverso dolcificante naturale Stevia. Perché hanno parlato di confusione? a) forse le varianti di ricettazione non è che differiscano poi così tanto… b) fidelizzando il cliente al prodotto, si rischia che quest’ultimo non risponda favorevolmente a nuovi futuri possibili lanci di altre varianti. Se il cliente è fidelizzato al brand, è nettamente più facile introdurre varianti nuove e diverse, magari con marginalità superiori. Meglio vendere più cose a una persona sola che una cosa sola a più persone.
STUDENTE: Quali ritieni possano essere i principali punti di debolezza della campagna Taste the Feeling e in generale di una strategia One brand nel settore beverage?
CARLOS: Più che debolezza certe, vedo delle minacce possibili, ma che non è detto si verifichino. Ad esempio i costi di commercializzazione. La strategia One Brand, prevede anche un restyling massiccio e in teoria rapido del packaging dei prodotti, ad eccezione della scritta light, zero, ecc. che resterà, ma sarà messa in secondo piano a favore dell’ovale rosso Coca Cola. Tuttavia vanno considerati anche i tempi e costi di sostituzione dei vari frigo, pozzetti, ombrelloni, e tutto il materiale con cui solitamente vengono vestiti bar, locali, ristoranti, chioschi, ecc. Senza tale rapida sostituzione si rischia un’incoerenza fra l’immagine sui media e sul territorio. Un altro threats è a mio avviso costituito dell’appeal delle varianti di ricettazione verso nuovi clienti. Esempio: nuovo mercato. Quale variante proporre? E su che basi?
STUDENTE: Ci saranno contromosse da parte dei competitors?
CARLOS: Ritengo che in questo caso non dovremmo attenderci alcuna reazione rapida da parte dei principali competitors di Coca Cola, in quanto la campagna Taste the Feeling ha come primo obiettivo quello di rinsaldare il rapporto con gli attuali consumatori. Del resto è stato dichiarato anche dai vertici dell’azienda. Nell’ultimo decennio si era lavorato per costruire un solido legame con il prodotto, che evidentemente non ha premiato. Quest’ultima resta una supposizione senza dati a supporto che confermino questa tesi.
STUDENTE: Quali sono i reali motivi che hanno spinto Coca Cola ad attuare questa strategia?
CARLOS: Per affermare quali siano i reali motivi, dovremmo poter avere accesso a dei dati che ci sono ovviamente preclusi. Confermo quanto detto in precedenza: c’è probabilmente intenzione di lanciare qualche nuova variante a più ampio margine di profitto e forse si è ipotizzato che puntare sui già clienti, una volta rinsaldato il rapporto con il brand e recuperato posizioni nel valore percepito, possa essere la mossa giusta.
Grazie a tutti coloro che mi hanno fornito lo spunto per questo post, fonte di grande divertimento per me, senza contare il piacere che ho provato a dare una mano, nel mio piccolo. La conversazione continua e ci sono un paio di spunti nelle osservazioni esposte dal mio interlocutore che meriterebbero a loro volta un altro post. Grazie a tutti. Grazie al lato bello del web.
