Orizzonte marketing

Pubblicità comparativa, Mediaset ci riprova

By 18 settembre 2015 No Comments
cola wars

Cos’è la pubblicità comparativa?

La pubblicità comparativa è una tecnica pubblicitaria che prevede un confronto fra il prodotto del brand che ha progettato la campagna e quello di un suo competitor diretto o della concorrenza in generale. Possiamo distinguere tra pubblicità comparativa implicita e pubblicità comparativa esplicita.

  • Pubblicità comparativa implicita: Il prodotto viene paragonato ad un suo equivalente generico (“…rispetto ad un comune spazzolino”; “sgrassa più a fondo degli altri”, ecc.)
  • Pubblicità comparativa esplicita: Il prodotto viene paragonato a quello di un competitor, che viene espressamente nominato.

Questa tecnica è particolarmente diffusa negli USA e nel mondo anglosassone in generale, dal quale provengono le Case History maggiormente apprezzate – una su tutte la cosiddetta Cola Wars – e studiate.

Cola Wars

“We wish you a scary Halloween”/”Everybody want to be a hero”

In UE la regolamentazione riguardo all’utilizzo di questa particolare tecnica pubblicitaria è abbastanza rigida. Per quel che riguarda l’Italia, il recepimento di tale normativa avviene con il Dlg n.67/2000. Come sancito anche dall’AGCOM, la pubblicità comparativa, fra prodotti/servizi con caratteristiche omogenee, tali da renderli succedanei, è permessa purché non risulti ingannevole e non leda l’immagine del concorrente.

Tali circostanze hanno fatto sì che nel nostro paese la creatività intorno a questa particolare tecnica non sia riuscita a svilupparsi su vasta scala, seppur ne esistano pregevoli esempi. Va detto che un ostacolo alla diffusione dell’utilizzo della pubblicità comparativa è sicuramente rappresentato dalla nostra cultura, che la ritiene forse troppo aggressiva, quasi maleducata. Inoltre, in questo particolare genere di spot, deve essere ben presente una forte vena d’ironia, più nelle corde dei popoli anglosassoni.

Prerogative culturali e rigide restrizioni legislative hanno fatto sì che in Italia la pubblicità comparativa diventasse una guerra combattuta a colpi di tabelle e di principi nutrizionali, quasi esclusivamente nel settore agroalimentare.

 Sky vs Mediaset Premium: che la sfida abbia inizio

Nel 2010, qualcuno prova a rompere lo status quo e tenta d’innovare. Questo qualcuno è Sky Italia, che nella declinazione radiofonica dello spot con protagonisti Fiorello e Ugo La Talpa (personaggio di fantasia) nomina apertamente Mediaset Premium. Fiorello invita l’amico Ugo ad “uscire dal buco” e a scegliere l’ampia offerta Sky: ben 10 canali di cinema HD da scegliere ogni sera, contro 1 soltanto proposta da Mediaset Premium.

Mediaset Premium replica… e viene condannata!

Mediaset Premium risponde prontamente, con uno spot televisivo all’apparenza meno aggressivo. Ci sono due persone: una abbonata a Mediaset Premium e l’altra ad una Pay TV Satellitare (chissà quale sarà…). Vengono messi a confronto i due pacchetti riguardanti  Calcio e Sport, seppur non esattamente omogenei. Quelli di Mediaset evidenziano correttamente la cosa, inserendo in sovraimpressione – per qualche frazione di secondo- le necessarie precisazioni (il Pacchetto Calcio e Sport di Sky dà diritto alla visione di 40 canali). Tuttavia il messaggio che passa è che per vedere il Calcio un abbonato Premium paga 19 € al mese, contro i 47 € dell’abbonato Sky.

Meno aggressività, dunque, un’apparente corretta esposizione delle disomogeneità fra i due servizi messi a confronto eppure… a Ottobre 2010 il Giurì si pronuncia su entrambe le pubblicità e giudica “fuorviante” lo spot Mediaset Premium, poichè “si pongono in comparazione prodotti/servizi non omogenei“. La sentenza sancisce il ritiro immediato dello spot.

2015: la guerra continua

Nel 2015 clamorosamente Mediaset Premium si aggiudica l’esclusiva assoluta di tutte le partite della UEFA Champions League (tanto perché nessuno di noi è stato bombardato da questa informazione, ho sentito l’esigenza di ripeterla) a discapito di Sky e cosa fa?

Ingaggia la coppia di comici Luca e Paolo e li rende protagonisti della nuova campagna abbonamenti, stagione 2015 – 2016.

Che tecnica pubblicitaria è stata utilizzata? La pubblicità comparativa, naturalmente! Sono stati realizzati diversi spot da 30″ e 45″ ognuno teso ad enfatizzate un vantaggio di Mediaset Premium rispetto alla Tv Satellitare in generale (sempre una a caso).

Li trovo tutto sommato divertenti e “politically correct”, anche se arrivano dopo un’estate in cui l’esclusiva Champions di Mediaset c’è stata fornita in tutte le salse e a tutte le ore, e quindi ogni qualvolta mi imbatto in loro, tento lo zapping.

Cosa pensate dello Spot? Qual è la vostra opinione in generale riguardo alla pubblicità comparativa?

A presto!

 

 

Carlos Bellini

Author Carlos Bellini

Social Media Strategist. Elaboro e realizzo strategie di marketing e comunicazione per aziende ed eventi, in particolar modo nel settore Food. Creativo e razionale quanto basta per prendere le decisioni giuste al momento giusto. Leadership, passione, voglia di vincere.

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