Come utilizzare al meglio lo strumento Test A/B di Facebook

La buona riuscita di una campagna Facebook Advertising non può essere lasciata al caso.

Progettare campagne, gruppi di inserzioni e annunci che riscuotano successo fra il pubblico di riferimento e che soprattutto raggiungano l’obiettivo di business che ci si era prefissati, è un lavoro che necessita di pazienza e precisione.

Premesso che un passaggio fondamentale è sicuramente l’individuazione di una target audience ben profilata, oggi vedremo insieme come creare inserzioni efficaci, attraverso l’utilizzo dello strumento Test A/B .

Test A/B – Definizione

Il Test A/B è un modo di confrontare due versioni di una singola variabile per testare la risposta del soggetto rispetto alla variabile A o B e determinare quale risulti la più efficace.

Il marketing – come diceva un mio professore ai tempi dell’Università – non è una scienza esatta. Pertanto, nonostante lo studio minuzioso che si è fatto a livello di profilazione del pubblico, quasi mai possiamo dire con certezza a priori che una certa inserzione funzionerà sicuramente o meno.

Possiamo basarci su dei dati storici, certo. Possiamo riuscire a desumere una traiettoria dell’engagement facendo affidamento sui dati relativi a come un determinato pubblico ha risposto in passato ad inserzioni simili, ma non ci è concesso lasciarci andare al pressappochismo e all’arte divinatoria.

Facebook è una piattaforma in continua evoluzione e strumenti sempre più sofisticati vengono messi a disposizione degli inserzionisti. Di notevole interesse e utilità è appunto lo strumento Test A/B di Facebook.

Test A/B – old style

L’inserimento di uno strumento dedicato a questa attività è abbastanza recente. Tuttavia, l’esigenza di comprendere quale sia la creatività più performante è sempre esistita. Per ottenere risposte i marketers potevano procedere nelle seguenti maniere:

• Creazione manuale di più gruppi di inserzioni all’interno della stessa campagna
• Creazione manuale di più annunci all’interno dello stesso gruppo d’inserzioni
• Selezione manuale di più posizionamenti per lo stesso annuncio.

Effettuare queste azioni manualmente aveva alcune controindicazioni. Ad esempio la parziale sovrapposizione di pubblico, o la non equa pubblicazione degli annunci di uno stesso gruppo con la conseguente destinazione di budget all’annuncio più performante a discapito degli altri, che non faceva altro che aumentare ancor di più il gap di performance.

Con l’introduzione dello strumento Test A/B, finalmente queste criticità vengono superate.

Test A/B – nuove funzionalità

Partiamo dall’inizio. Gli obiettivi di business che supportano questa funzionalità sono:

• Traffico
• Installazione dell’app
• Generazione di contatti
• Conversioni
• Visualizzazioni del video
• Vendita del catalogo
• Copertura
• Interazione

Mentre le varianti che è possibile testare sono:

• Pubblico di destinazione
• Ottimizzazione della pubblicazione
• Posizionamenti
• Creatività
• Insieme di prodotti

È possibile testare soltanto una variabile alla volta, in questo modo si evita la contaminazione dei risultati ottenuti. Gli effetti positivi dell’introduzione del Test A/B sono molteplici e permettono il superamento delle criticità evidenziate nel passato anche recente.

Prima di tutto si evita la sovrapposizione del pubblico, Facebook infatti seleziona e divide in maniera completamente casuale i gruppi di persone a cui somministrare l’inserzione.

Inoltre, i dati ottenuti si riferiscono ai comportamenti delle persone e non ai cookie, tenendo traccia delle azioni svolte su più dispositivi.

Infine, importantissimo, Facebook dà ai gruppi di inserzioni le stesse opportunità nell’asta.

Venendo ai consigli pratici, io lo utilizzo moltissimo per testare l’efficacia delle creatività. Generalmente parto con quattro combinazioni.

• Testo A + Immagine A
• Testo B + Immagine B
• Testo A + Immagine B
• Testo B + Immagine A

Una volta trovate la combinazione più efficace, si può procede ad una campagna con un budget più alto.

Nel caso di un secondo giro di advertising con medesimo obiettivo e medesimo gruppo di inserzioni, si può procedere alla creazione di nuove varianti, partendo dalla più performante del primo giro.

Poniamo il caso che sia risultata migliore di tutte la combinazione Testo A+ Immagine A. Al secondo giro, procedo così, con una nuova variante dell’immagine e una nuova variante di testo:

• Testo A + Immagine A
• Testo AA + Immagine AA
• Testo A + Immagine AA
• Testo AA + Immagine A

Ripetendo questo schema è possibile prolungare la vita della vostra campagna, affinando sempre di più la creatività, diminuendo i costi per risultato.

A presto.