Coca Cola torna alle origini. I vertici della Company più famosa al mondo lo hanno annunciato la settimana scorsa a Parigi di fronte alla stampa internazionale, appositamente convocata.
Nel corso dell’evento è stata svelata la nuova strategia unica e globale, tesa a focalizzare nuovamente l’attenzione dei consumatori sui valori storici del Brand. Una strategia One Brand, dunque, lanciata contemporaneamente in tutto il mondo, con l’obiettivo di ridefinire il posizionamento del marchio Coca Cola.
Che i vertici della società lo ritengano un passaggio cruciale – nel corso della conferenza sono addirittura arrivati a definire il momento attuale come “storico” – lo si capisce anche dall’elevato numero di persone coinvolte in fase di progettazione. Ben 10 le agenzie che a vario titolo hanno preso parte al processo creativo/produttivo della nuova campagna globale Coca Cola.
Cerchiamo di capire insieme come e perché la storica compagnia di Atlanta sia arrivata a questa decisione e il nuovo percorso che intende intraprendere.
Vorrei una Coca Cola. Classic, Light, Zero o Life?
Nell’ultimo decennio, Coca Cola ha reso le persone protagoniste della propria comunicazione. Ognuna con un carico di aspettative, emozioni, desideri, accentuandone i tratti salienti, le mille sfaccettature della personalità.
C’è il ragazzo intraprendente, sportivo, affascinante, giovane, un po’ viveur un po’ businessman che beve Coca Cola Zero;
C’è la ragazza bella, simpatica, solare, alla moda e al tempo stesso semplice e spontanea che beve Coca Cola Light.
C’è il cliente amante delle proprie abitudini e riti domestici, cresciuto magari ai tempi di Coca Cola Enjoy, che non si priverebbe mai della sua bella bottiglietta di vetro (guai alla lattina) dal gusto Classic.
C’è un mercato nuovo, in espansione, un popolo di veg-etariani/ani e c’è quindi Cola Cola Life, prodotta con la Stevia (e in tutto questo c’è il Brasile, dove la piccola piantina è di casa e ci sono i Mondiali di calcio del 2014).
Ci sono 6 miliardi di persone al mondo e tutto ciò che vogliono è un sorso di felicità. E la felicità, lo sappiamo tutti, è qualcosa di intimo, personale, unico.
Cosa vogliono queste persone? Un sorso di felicità, facile da stappare. Nasce la campagna “Open Happiness“.
Questa è solo una delle innumerevoli versioni dello spot, ma il concetto credo sia abbastanza chiaro: il prodotto c’è e non c’è, e quando presente, lo è in tutte le sue versioni (notate i tappi di diverso colore nel cesto con il ghiaccio).
Qual è allora il motivo che ha spinto il Brand a questo cambio di rotta così deciso?
Lo spiega Marcos de Quinto, Direttore Marketing: “Abbiamo distratto i consumatori su differenti varianti del brand, è ora di tornare ad un solo brand“.
Ecco qual è il punto. Coca Cola ha massimizzato i propri sforzi per andare incontro alle esigenze di ognuno, personalizzando il prodotto in numerose versioni, accorgendosi però, che più si andava avanti a personalizzare la comunicazione delle singole varianti (alcune delle quali veicolavano concetti e valori distanti se non addirittura contrastanti fra di loro) più il Brand e ciò che tradizionalmente esso rappresenta perdeva in appeal.
Taste the Feeling
Con la nuova campagna #TasteTheFeeling, Coca Cola Company vuole tornare a rafforzare l’immagine universale del Brand. Da ora in avanti ci sarà un’unica comunicazione globale. Le varianti del prodotto continueranno ad esistere, certamente, ma ciò che verrà posto al centro dell’attenzione è il concetto che le persone chiedono al Brand, che tanto amano, semplicemente di aiutarli a vivere un’esperienza unica. Che desiderino più o meno zucchero, più o meno caffeina, poco importa.
Il nome stesso della campagna riporta alle origini, a due concetti chiave della filosofia della compagnia. Taste, cioè il gusto unico ed inconfondibile della bevanda più conosciuta e più copiata al mondo e Feeling, quindi emozioni e sentimenti da vivere.
Coca Cola è una sola – riferiscono i vertici – Coca Cola è per tutti. Questo è, in fondo, l’unica cosa che va ricordata alle persone. Il focus, come possiamo vedere nel video, si sposta nuovamente sul prodotto.
Quando Brand e Prodotto sono la stessa cosa (e quando no)
Coca Cola rappresenta un esempio davvero unico. Il legame fra marchio e prodotto è assolutamente inscindibile. Non si può pensare a Coca Cola senza immaginare la classica bottiglia in vetro (a cui tra l’altro è stato fatto un restyling per festeggiarne i cento anni dalla nascita).
Curioso pensare come altri brand abbiano fin dall’inizio adottato una strategia esattamente opposta. Nell’immaginario collettivo, infatti, ad alcuni brand è quasi impensabile associare un singolo determinato prodotto. È certamente il caso di Red Bull, un marchio che accidentalmente produce lattine di bibite energetiche, quando ha un po’ di tempo libero e non è alle prese con un programma spaziale, due scuderie di Formula Uno, e i vari Guinness e Record più strani e pericolosi del pianeta (Sector – No Limits chi???).
Quali altri esempi di forte legame Marchio/Prodotto vi vengono in mente? E quali altri esempio, stile Red Bull, conoscete?
A presto. Mi è venuta sete. “A Coke, please”.
Porsche con la versione 911: brand – prodotto
Ma in effetti non me ne vengono in mente altri.
Ciao Andrea, grazie per il tuo contributo alla discussione e alla divulgazione di questo post.
Porsche 911 è in effetti un altro caso in cui prodotto e brand formano un legame indissolubile nell’immaginario collettivo. Non importa quanti modelli esistano, 911 è Porsche.
Un paio di commenti sulla frase: “C’è un mercato nuovo, in espansione, un popolo di veg-etariani/ani e c’è quindi Cola Cola Life, prodotta con la Stevia (e in tutto questo c’è il Brasile, dove la piccola piantina è di casa e ci sono i Mondiali di calcio del 2014).”
La Coca Life non è affatto più adatta al popolo di “veg-etariani/ani” di quanto non lo fossero Classic, Light e Zero. Il target della Life sarà casomai da ricercarsi in un sottoinsieme dei già clienti Light più “salutista”, che nella bibita low carb preferita preferisce assumere stevia piuttosto che aspartame.
Tirare in ballo i Mondiali di calcio del 2014 è del tutto fuori luogo per una campagna attuale, sarebbe stato meglio far riferimento alle Olimpiadi 2016.
Buonasera Fabio, grazie per aver contribuito ad arricchire la discussione e per aver esposto le tue considerazioni.
Accetto le puntualizzazioni che hai fatto, soprattutto la seconda sulle Olimpiadi che trovo ineccepibile.